5月29日，貝泰妮股價(jià)大跌，截至收盤(pán)下跌7.66%，收盤(pán)價(jià)為93.61元，收盤(pán)價(jià)創(chuàng)歷史新低。市值為396.5億元，距2021年巔峰時(shí)期的1223億元，已蒸發(fā)超800億元。
曾經(jīng)的“藥妝茅”，現(xiàn)在股價(jià)一泄千里，備受煎熬的投資者在投資者關(guān)系平臺(tái)上建議貝泰妮少開(kāi)展看似高大上的皮膚學(xué)論壇，多用點(diǎn)心做產(chǎn)品。甚至有投資者讓貝泰妮向同行珀萊雅學(xué)一下如何營(yíng)銷(xiāo)。
貝泰妮在股票市場(chǎng)后勁不足，投資者也是操碎了心。那么，貝泰妮的現(xiàn)狀是否與高度依賴薇諾娜而多品牌矩陣尚未形成有關(guān)。對(duì)比來(lái)看，珀萊雅成功找到第二增長(zhǎng)曲線——彩棠，目前市值已經(jīng)超過(guò)貝泰妮。
大單品戰(zhàn)略失靈？
集公司全部資源，聚焦到一款產(chǎn)品上，把產(chǎn)品做透做到位，打造出戰(zhàn)略大單品，這是企業(yè)建立品牌的******路徑，更是企業(yè)的根基所在。不管是珀萊雅還是貝泰妮，都在大單品路上嘗到了成功的滋味。
從歷年財(cái)報(bào)也能清晰地看到，貝泰妮已連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增，核心品牌“薇諾娜”承擔(dān)著企業(yè)基石的擔(dān)子。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年貝泰妮總營(yíng)收為50.14億元，薇諾娜營(yíng)收就達(dá)到48.85億，營(yíng)收占比超97%以上。
但從大環(huán)境來(lái)看，貝泰妮的增長(zhǎng)勢(shì)頭，很大程度上來(lái)自于整體市場(chǎng)的帶動(dòng)。據(jù)歐睿國(guó)際顯示，2022年我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品（功能性護(hù)膚）市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到285.9億元，同比增長(zhǎng)6.8%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)三年功能型護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模將以29.4%的年均復(fù)合增速繼續(xù)增高，并于2023年達(dá)到589.7億元。
對(duì)比增速繼續(xù)增高的功能性護(hù)膚品行業(yè) ，再看貝泰妮2023年一季度營(yíng)收數(shù)據(jù)，可能看出，貝泰妮業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩。一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.63億元，同比增長(zhǎng)6.78%，歸母凈利潤(rùn)為1.58億元，同比增長(zhǎng)8.41%，而2022年一季度，貝泰妮營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)59.32%、85.74%。
貝泰妮整體增速放緩，事實(shí)上就是薇諾娜品牌疲態(tài)顯現(xiàn)的結(jié)果，這是否意味著主品牌薇諾娜已過(guò)增長(zhǎng)高峰期，大單品戰(zhàn)略將失去作用？
從過(guò)往的媒體報(bào)道上看，“薇諾娜”也不免陷入質(zhì)量的負(fù)面輿論中，在黑貓投訴上，搜索“薇諾娜”出現(xiàn)近千條結(jié)果，消費(fèi)者多指產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，使用后導(dǎo)致臉部過(guò)敏、發(fā)紅發(fā)癢等。這些負(fù)面輿論或多或少反映了貝泰妮重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的頑疾仍然存在。
另外，據(jù)紅星資本局報(bào)道，香頌資本董事沈萌給出了更深層次的看法，他表示，貝泰妮沒(méi)有及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求的快速變化。2022年，貝泰妮存貨周轉(zhuǎn)率低就說(shuō)明銷(xiāo)售狀況不佳，但卻沒(méi)根據(jù)銷(xiāo)售情況及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，導(dǎo)致存貨激增、周轉(zhuǎn)下降，業(yè)績(jī)放緩。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩 公布股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃欲提振信心
為提振業(yè)績(jī)，前不久，貝泰妮首次發(fā)布了限制性股票激勵(lì)計(jì)劃草案，擬向激勵(lì)對(duì)象授予第二類(lèi)限制性股票共計(jì)635.40萬(wàn)股，約占公司總股本1.5%。激勵(lì)對(duì)象共298人，包括董事、高級(jí)管理人員以及核心管理和核心技術(shù)（業(yè)務(wù)）人員。
首次授予的限制性股票各年度業(yè)績(jī)考核要求是以2022年?duì)I收和凈利潤(rùn)為基數(shù)，2023年至2025年，營(yíng)收增長(zhǎng)率不低于28%、61.28%、100%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率不低于28%、61.28%、100%。
然而，今年一季度貝泰妮營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速遠(yuǎn)不及去年同期，能否完成任務(wù)目前來(lái)看還是未知數(shù)。貝泰妮面臨的問(wèn)題除了主品牌顯疲態(tài)，新品牌拓展不及預(yù)期外，還存在銷(xiāo)售平臺(tái)相對(duì)集中；獲客成本持續(xù)提升等諸多棘手問(wèn)題。