今年618就這么靜悄悄的落下了帷幕，沒有戰(zhàn)報(bào)，沒有數(shù)據(jù)，也沒有了集體狂歡。作為消費(fèi)復(fù)蘇后的首個(gè)電商大促，市場(chǎng)顯得較為“冷淡”。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618全網(wǎng)總體銷售額為7987億元，同比增長(zhǎng)14.7%，增速情況比去年略有提升，美妝類目在綜合電商平臺(tái)共賣出406億元，相較去年略有下滑。
618變了。京東、淘寶等電商平臺(tái)都默契地回避了 GMV 數(shù)據(jù)，淘寶天貓發(fā)布，今年618在“交易規(guī)模、購(gòu)買用戶數(shù)量、日來訪用戶規(guī)模”三大維度的數(shù)據(jù)都迎來了全面正增長(zhǎng)。京東發(fā)布，618增速超預(yù)期，大量的品牌商家獲得了亮眼的增長(zhǎng)。從這些信息中可以明顯的意識(shí)到，618大促在本質(zhì)上發(fā)生了變化。
在這些信息背后我們看到618釋放出新的信號(hào)，從消費(fèi)心智角度看，大促已經(jīng)從以前的性價(jià)比來到了質(zhì)價(jià)比，消費(fèi)者也從狂歡回歸到理性。從品牌方來看，618獲取的價(jià)值也不再是單一的GMV數(shù)據(jù)，而是開始追求將節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷與生意持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)結(jié)合起來，以618為爆發(fā)點(diǎn)，獲取更多“新人”用戶。618大促的價(jià)值，對(duì)于品牌而言，除了是一次銷售爆發(fā)的機(jī)會(huì)，更是爭(zhēng)取用戶心智和黏性，提升品牌知名度、促進(jìn)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)的重要時(shí)機(jī)。
618迎來價(jià)值重塑，也觀察到一些求新求變的品牌已在大促中抓取到新生增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。國(guó)貨美妝品牌自然堂，在本屆618就抓住機(jī)會(huì)迎來了突破，表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)。這從天貓開門紅數(shù)據(jù)能看到，5月31日開門紅前一小時(shí)，自然堂天貓旗艦店就已突破去年開門紅第1天銷售；截至24時(shí)，自然堂天貓旗艦店位居天貓國(guó)貨美妝TOP 3。截至6月1日，自然堂京東自營(yíng)旗艦店位居國(guó)貨TOP 2， 直播排位賽美妝好店賽道總榜TOP 1。從天貓美妝發(fā)布的細(xì)分品類總榜單看，自然堂更是突出，自然堂男士冰川露在618天貓男士乳霜排行榜和控油男士面霜熱銷榜均排位NO.1。
事實(shí)上，美妝一直以來都是618大促中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的品類之一，雖然今年618表面冷清，其實(shí)“暗戰(zhàn)”正在發(fā)生！對(duì)品牌來說，增長(zhǎng)突破口除了前端營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)外，還在于對(duì)品牌供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品力、品牌力以及與消費(fèi)者溝通的能力等全維度的比拼。
梳理自然堂的生長(zhǎng)邏輯，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)有著20余年發(fā)展歷史的國(guó)貨品牌始終圍繞“科技創(chuàng)新是品牌發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力”這一驅(qū)動(dòng)來做產(chǎn)品，以喜馬拉雅山脈的水、植物、礦物、微生物等為靈感來源，運(yùn)用尖端科技保護(hù)性開發(fā)喜馬拉雅山脈的天然成分，全方面滿足消費(fèi)者對(duì)于成分、功效、性價(jià)比的產(chǎn)品需求。
以自然堂男士冰川露為例，同時(shí)摘得618天貓男士乳霜排行榜和控油男士面霜熱銷榜榜首，全網(wǎng)聲量1.2億，其品質(zhì)和功效毋庸置疑。據(jù)悉，此款產(chǎn)品含有喜馬拉雅小分子冰川水和白雪茶精粹，可以有效抵御干燥、舒緩保濕，并且實(shí)現(xiàn)了水乳精華三合一，非常符合男士極簡(jiǎn)護(hù)膚的理念，一直以來都是回購(gòu)率極高的單品。
除冰川露外，自然堂小紫瓶第五代、凍干膠原面膜、頭皮精華、頭皮洗護(hù)等產(chǎn)品也獲得了不同程度的口碑和銷量突破。自然堂小紫瓶第五代和凍干膠原面膜在李佳琦直播間爆賣，自然堂頭皮洗護(hù)套裝榮登天貓洗護(hù)套裝預(yù)售榜TOP3，自然堂頭皮精華更在唯品會(huì)洗護(hù)類熱銷榜中位列行業(yè)TOP1——而這些，都是自然堂自研成分“超極酵母”喜默因的應(yīng)用產(chǎn)品。
喜默因是自然堂母公司伽藍(lán)集團(tuán)擁有的首款自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心功效成分，可以識(shí)別601種小分子成分，包含18種氨基酸、8種礦物質(zhì)、多種維生素等對(duì)肌膚有益成分，具備強(qiáng)大的修護(hù)力和新生能力。據(jù)公開資料顯示，自然堂目前已申請(qǐng)了包括發(fā)酵技術(shù)和喜默因酵母原料在內(nèi)的微生物發(fā)酵相關(guān)專利17項(xiàng)。可以說，以“超極酵母”喜默因?yàn)榇?，自然堂已?gòu)筑起國(guó)貨美妝原料技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這也為其不斷創(chuàng)新和迭代產(chǎn)品提供了有力的支撐。
又例如自然堂與李佳琦共創(chuàng)的粉鉆緊致細(xì)嫩玫瑰系列，運(yùn)用了伽藍(lán)研發(fā)中心的王牌研發(fā)成果太空育種玫瑰精萃，幫助肌膚飽滿強(qiáng)韌，緊實(shí)充盈。預(yù)售期間，自然堂粉鉆緊致面霜榮登天貓618面霜熱銷榜第一。
拆解自然堂在本屆618上的產(chǎn)品布局，自然堂通過以喜默因?yàn)榇淼暮诵某煞?，為用戶?gòu)建了一個(gè)擁有高品質(zhì)功效的產(chǎn)品矩陣，這些品質(zhì)過硬的產(chǎn)品在618的亮眼表現(xiàn)不斷加深用戶對(duì)自然堂產(chǎn)品及品牌的認(rèn)可，為持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來支撐。
在美妝圈，可以說沒有一個(gè)品牌不營(yíng)銷，但是會(huì)營(yíng)銷的品牌卻不多。在這次618大促中，求新求變的自然堂洞察到618大促本質(zhì)的回歸，營(yíng)銷策略做出轉(zhuǎn)變，可以說為美妝圈貢獻(xiàn)了一個(gè)高質(zhì)量全域營(yíng)銷創(chuàng)新案例。
拆解到每個(gè)階段都有哪些具體動(dòng)作呢？自然堂在618大促預(yù)熱、預(yù)售、開門紅等各節(jié)點(diǎn)，高價(jià)值內(nèi)容全方位輸出，在滿足用戶好奇心的同時(shí)達(dá)到品效協(xié)同，讓品牌“有跡可循”，以此撬動(dòng)品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。另一方面，自然堂構(gòu)建的藝人+超頭主播直播矩陣，借明星直播打出聲量，登上熱門話題榜，產(chǎn)生破圈效應(yīng)，為大促期間的直播有效引流。這種多維度、有內(nèi)容的高效組合打法，把用戶的驚喜感和價(jià)值的增值部分全都創(chuàng)造了出來，牢牢鎖住了消費(fèi)者，成功實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。而在整個(gè)營(yíng)銷鏈路中，最重要的是自然堂20多年來積累的品牌力和產(chǎn)品力也得以******的釋放。
具體來看，在大促預(yù)熱期，自然堂找準(zhǔn)品牌自身基因，結(jié)合品牌特點(diǎn)講好品牌溯源故事，攜手李佳琦到品牌源頭喜馬拉雅進(jìn)行溯源，共創(chuàng)溯源紀(jì)錄片《在時(shí)間里發(fā)酵》，并上線美腕618檔S+級(jí)綜藝《所有女生的主播》之自然堂喜馬拉雅源頭特輯，這一操作在激烈的618大促營(yíng)銷中率先打出了品牌聲量。
這一部分的內(nèi)容輸出，直接為消費(fèi)者帶來身臨其境的展現(xiàn)產(chǎn)品的“源頭品質(zhì)”，強(qiáng)化品牌與溯源地的關(guān)聯(lián)，不僅深化消費(fèi)者對(duì)超極酵母喜默因和產(chǎn)品的認(rèn)知，鞏固品牌形象為618打下了堅(jiān)實(shí)的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，又創(chuàng)造社交媒體話題和熱點(diǎn)，擴(kuò)大品牌影響力，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注。
接著在預(yù)售開啟階段，自然堂王牌產(chǎn)品矩陣重磅登陸李佳琦直播間，通過上述的內(nèi)容營(yíng)銷，自然堂完成找到對(duì)的人進(jìn)對(duì)的直播間，用對(duì)的貨組承接這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。通過頭部主播李佳琦直播間用專業(yè)吸引用戶、用質(zhì)價(jià)比打動(dòng)用戶，層層遞進(jìn)之下與用戶達(dá)成高效溝通，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，大促期間，自然堂茶泥膜、植物面膜、頭皮精華等單品多次在李佳琦直播間返場(chǎng)，收到眾多粉絲追捧。
而當(dāng)真正的大戲上演之時(shí)，自然堂把明星的勢(shì)能轉(zhuǎn)化成品牌新內(nèi)容，在進(jìn)一步建立品牌形象和擴(kuò)大影響力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌影響力與生意增長(zhǎng)雙豐收。
6月1日晚，自然堂聯(lián)合淘寶直播 “今夜大明星”和“天貓全明星”共同打造星愿成真事務(wù)所，邀請(qǐng)品牌全球護(hù)膚代言人虞書欣空降自然堂天貓旗艦店直播間，現(xiàn)場(chǎng)滿足粉絲“欣”愿，沖上微博熱搜，為618現(xiàn)貨開售強(qiáng)力造勢(shì)。直播中不僅有代言人“欣”選618好物安利，還為粉絲送上了PLOG教學(xué)、護(hù)膚語(yǔ)音包定制等驚喜互動(dòng)，本場(chǎng)直播以超高人氣登頂美妝行業(yè)小時(shí)觀看TOP 1，累計(jì)觀看336w。自然堂利用明星與用戶達(dá)成高效溝通 粉絲熱度激活，為品牌實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)聲量搶占積攢勢(shì)能，同時(shí)引發(fā)新用戶的關(guān)注完成品效增量。
值得關(guān)注的是，自然堂在這次618“拉新不忘舊”的營(yíng)銷策略中又贏了一戰(zhàn)，事實(shí)上，從品牌與增長(zhǎng)兩個(gè)角度來看，老用戶是值得重點(diǎn)關(guān)注的核心資產(chǎn)，是營(yíng)銷活動(dòng)的重中之重，自然堂今年恰逢自然堂天貓旗艦店10周年，其針對(duì)老用戶通過精細(xì)化體驗(yàn)升級(jí)，各線上旗艦店為老會(huì)員備好了618專屬會(huì)員禮遇，大額回購(gòu)券、品牌超“極”星品能量包派送等多重驚喜福利，更有618品牌創(chuàng)新空間沉浸式互動(dòng)游戲等，串聯(lián)會(huì)員與品牌的深度價(jià)值溝通。自然堂建立一套與老用戶溝通的良好機(jī)制黏住了老用戶，并發(fā)掘到老用戶為促進(jìn)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)的價(jià)值。
縱觀自然堂在本次618大促上的整體布局，可以很明顯的看出，自然堂以自研成分喜默因?yàn)楹诵模钥萍夹缕放c爆款產(chǎn)品矩陣為基礎(chǔ)，結(jié)合完善的營(yíng)銷布局，圍繞用戶的消費(fèi)鏈路精心設(shè)計(jì)，聯(lián)動(dòng)內(nèi)容和場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)承接和轉(zhuǎn)化流量，從洞察、營(yíng)銷、品牌三個(gè)維度展現(xiàn)出自三然堂蓬勃的生命力以及可持續(xù)增長(zhǎng)性。