把寺廟的味道穿在身上是一種什么體驗(yàn)?「寺廟香」成為小紅書用戶的關(guān)注熱點(diǎn),近期發(fā)布漲幅近560%;「國(guó)風(fēng)妝容」成為靚女們「MOTD」(Makeup of The Day)的高頻選擇,#我的國(guó)風(fēng)妝造 收獲站內(nèi)2.8億瀏覽……
伴隨國(guó)風(fēng)國(guó)潮的崛起,國(guó)貨品牌也逐漸成為美妝賽道的中堅(jiān)力量。
小紅書站內(nèi)TOP 100熱搜品牌中的國(guó)貨占比從2021年的17%提升到2022年的33%,這部分國(guó)貨品牌的日均搜索同比增長(zhǎng)84%左右,遠(yuǎn)高于50%的大盤值。
國(guó)貨美妝品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),在小紅書涌現(xiàn)。為助力品牌乘上站內(nèi)國(guó)貨美妝新增勢(shì),6月28日,小紅書在廣州落地「美以為期」中國(guó)美妝品牌閉門私享會(huì),邀請(qǐng)到來自華南地區(qū)相關(guān)品牌、協(xié)會(huì)的100余位行業(yè)精英到場(chǎng)參與。小紅書在會(huì)上分享站內(nèi)新趨勢(shì)、講解平臺(tái)新玩法,與品牌一起造勢(shì),在小紅書開啟國(guó)貨美妝的下一程。
01 洞見美妝最新趨勢(shì),小紅書助國(guó)貨品牌搶占先機(jī)
中國(guó)作為美妝個(gè)護(hù)全球第二大市場(chǎng),依然保持著健康的規(guī)模增長(zhǎng)。據(jù)埃森哲預(yù)測(cè),未來三年間整個(gè)美妝行業(yè)將以10%的平均增速穩(wěn)步發(fā)展,達(dá)到近7000億元規(guī)模。美妝市場(chǎng)愈發(fā)龐大,用戶消費(fèi)變得更加理性,品牌一側(cè)則需要「各顯神通」。
小紅書成為國(guó)貨美妝品牌的******助力。
從用戶一側(cè)看,小紅書是其獲取美妝內(nèi)容的首要渠道,*近半數(shù)美妝用戶在站內(nèi)看到美妝產(chǎn)品不超過3次就會(huì)想要購(gòu)買;各類美妝博主的推薦種草、真實(shí)用戶的經(jīng)驗(yàn)分享,成為用戶的決策參考。在品牌一側(cè),處于不同發(fā)展階段、持有不同產(chǎn)品訴求的品牌,都能在小紅書找到對(duì)應(yīng)的品牌打法;源源不斷的新趨勢(shì)、新訴求,不斷為新品牌與經(jīng)典品牌提供搶占市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。
小紅書與到場(chǎng)嘉賓分享了平臺(tái)近期內(nèi)涌現(xiàn)的熱門美妝趨勢(shì)——
細(xì)分場(chǎng)景和膚質(zhì),「因時(shí)制宜」「因人制宜」的「精準(zhǔn)護(hù)膚」進(jìn)入大眾視野,「早P晚R」相關(guān)發(fā)布增長(zhǎng)1000%+;
越來越多中國(guó)品牌的護(hù)膚工藝與自研成分被看見,「太空藻」「喜默因」等核心原料/成分搜索同比增長(zhǎng)3000%+;
用戶們既看中單一成分的明確功效、也看中科學(xué)配方的成分協(xié)同,站內(nèi)相關(guān)筆記熱度增長(zhǎng)100%;
男性美妝用戶意識(shí)覺醒,愿意為禮贈(zèng)場(chǎng)景買單;
色彩妝容細(xì)分化趨勢(shì)持續(xù)走高,滿足各類場(chǎng)景和需求……
這些脫胎于真實(shí)用戶分享的熱門趨勢(shì),都成為品牌發(fā)力的全新機(jī)會(huì)點(diǎn),幫助國(guó)貨品牌將產(chǎn)品融合到趨勢(shì)之中、搶占賽道先機(jī)。
02 助品牌上新、煥新,小紅書為國(guó)貨造風(fēng)
發(fā)現(xiàn)最新行業(yè)趨勢(shì)、并讓這些真實(shí)趨勢(shì)為國(guó)貨美妝品牌所用,是小紅書的強(qiáng)項(xiàng)。一直以來,小紅書整合平臺(tái)在趨勢(shì)洞察、內(nèi)容打造、人群投放等方面的綜合能力,助力新品上市、大單品成長(zhǎng)、品牌煥新等國(guó)貨品牌在不同階段的經(jīng)營(yíng)訴求。
新品上市在小紅書
新品上市階段,小紅書利用精細(xì)化種草策略,助力產(chǎn)品上新即爆。例如,經(jīng)典國(guó)貨品牌自然堂的新品凍干膠原面膜KFS營(yíng)銷策略——內(nèi)容側(cè),首先找到「敏肌人群」「修護(hù)抗老」兩大溝通重心;投放側(cè),通過信息流觸達(dá)敏感肌膚、抗老功效人群、在搜索場(chǎng)域抓住功效相關(guān)流量。幫助新品實(shí)現(xiàn)細(xì)分賽道大曝光,單品迅速提升至賽道滲透率TOP1,閉環(huán)電商售賣躍升店鋪TOP1,幫助單品完成種草到割草的全鏈路轉(zhuǎn)化。
大單品成長(zhǎng)在小紅書
小紅書助力品牌成長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)大單品到大單品矩陣的科學(xué)種草。珀萊雅洞察到消費(fèi)者抗老、抗氧、抗糖的護(hù)膚需求,1.0階段借勢(shì)早C晚A,KFS內(nèi)容精耕,打造雙抗紅寶石兩大單品;2.0階段模式復(fù)制,選中修護(hù)賽道,B+KFS擴(kuò)大人群開口,護(hù)膚“ABC”公式帶動(dòng)源力精華又一大單品;3.0階段B+KFS+IP助力品牌升級(jí)迭代、品類擴(kuò)張。
品牌煥新在小紅書
針對(duì)品牌煥新,小紅書為品牌定制更精準(zhǔn)的人群觸達(dá)策略,實(shí)現(xiàn)用戶拓圈。例如為功能性護(hù)膚品牌可復(fù)美制定「以爆帶新」策略,小紅書洞察找到修復(fù)功效的熱門場(chǎng)景「換季」,聯(lián)合站內(nèi)達(dá)人打造護(hù)膚新趨勢(shì)「三明治敷法」,以爆帶新擴(kuò)寬產(chǎn)品心智、并近一步搶占「屏障修復(fù)」功效心智、擴(kuò)展「換季」場(chǎng)景內(nèi)容,多點(diǎn)開花觸達(dá)不同圈層人群,完成人群拉新、用戶留存。
03 沉淀平臺(tái)專業(yè)打法,國(guó)貨品牌從小紅書啟航
在與眾多國(guó)貨品牌的合作、實(shí)踐中不斷打磨,小紅書總結(jié)出一套針對(duì)國(guó)貨美妝種草的秘籍。
更多樣的平臺(tái)能力
小紅書蒲公英作為官方內(nèi)容合作平臺(tái),科學(xué)權(quán)威的數(shù)據(jù)能力幫助品牌更好地做到科學(xué)選人、內(nèi)容優(yōu)創(chuàng)、投后復(fù)盤、投流加熱指導(dǎo)。全平臺(tái)超25萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)博主資源,覆蓋30多個(gè)細(xì)分垂類生活場(chǎng)景;蒲公英內(nèi)容廣場(chǎng)為品牌提供「熱點(diǎn)內(nèi)容-數(shù)據(jù)趨勢(shì)-實(shí)感筆記-智能推薦」四大能力,讓內(nèi)容生產(chǎn)變得簡(jiǎn)單;同時(shí)蒲公英也在不斷迭代營(yíng)銷工具,豐富的組件能力滿足品牌各類營(yíng)銷訴求,讓轉(zhuǎn)化變得更高效。
更高效的電商閉環(huán)
促成站內(nèi)直接轉(zhuǎn)化的小紅書電商玩法,幫助品牌實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的鏈路閉環(huán)。筆記、直播、搜索三條路徑,為品牌實(shí)現(xiàn)由品及效、以品帶牌的站內(nèi)電商閉環(huán),更積累起長(zhǎng)線流量資產(chǎn)、放大從平穩(wěn)蓄水到效果爆發(fā)的品牌能量。
更精準(zhǔn)的國(guó)貨IP
以內(nèi)容為導(dǎo)向、串起站內(nèi)多重營(yíng)銷資源的全系列營(yíng)銷IP,幫助品牌打造趨勢(shì)、鏈接產(chǎn)品。值得關(guān)注的是,即將在下半年上線的IP「神奇國(guó)貨在哪里」,將深度聚焦國(guó)貨IP的產(chǎn)品力,放大國(guó)貨的「神奇賣點(diǎn)」。通過這一IP,小紅書幫助品牌拓新高凈值人群,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品賣點(diǎn),落地從線上到線下、從體驗(yàn)到購(gòu)買的內(nèi)容閉環(huán),共同打造下一個(gè)國(guó)貨黑馬。
新品共創(chuàng)、產(chǎn)品煥新、品牌成長(zhǎng),小紅書在國(guó)貨美妝品牌的每一個(gè)發(fā)展階段幫其高效種草,開啟中國(guó)美妝品牌的新可能。
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