落槌有力，鐘聲洪亮，作為醫(yī)用敷料領域的領跑者，敷爾佳成功在A股市場實現(xiàn)了夢想。
8月1日上午，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司(簡稱“敷爾佳”)，正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，股票代碼為“301371”，本次發(fā)行價格為人民幣55.68元/股，總市值高達320億元。
值得一提的是，在敷爾佳上市背后，其借助“數(shù)字化”創(chuàng)新發(fā)展從而獲得行業(yè)領先的競爭優(yōu)勢也引發(fā)不小關注。據悉，敷爾佳在2022年初和數(shù)字化商業(yè)合伙伴微盟(02013.HK)達成合作，后者為敷爾佳提供全方位的數(shù)字化解決方案，助力其進一步擴大市場份額和提升品牌影響力，以創(chuàng)新營銷范式探索生意增長新方向，進一步鞏固其在醫(yī)用敷料行業(yè)的領先地位。
根據敷爾佳招股書介紹，敷爾佳是一家從事專業(yè)皮膚護理產品的研發(fā)、生產和銷售的公司，在售產品覆蓋醫(yī)療器械類敷料產品和功能性護膚品，主打敷料和貼、膜類產品，并推出了水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等多形態(tài)產品。產品體系以適用于輕中度痤瘡、促進創(chuàng)面愈合與皮膚修復的II類醫(yī)療器械類產品為主，多種形式的功能性護膚品為輔。
依托多類產品，敷爾佳業(yè)績一路高增，據弗若斯特沙利文的分析報告指出，2021年，敷爾佳在醫(yī)療器械貼類敷料產品中市場份額占比 17.5%，市場************。在招股書披露中，2020-2022年，敷爾佳營收分別為15.85億元、16.50億元、17.69億元，凈利潤分別為6.48億元、8.06億元、8.47億元。
在競爭激烈的功能性護膚賽道，敷爾佳高質量增長的背后，是品牌對皮膚科學實力、成分與配方技術、渠道布局、服務方式、內容打造、品牌塑造等綜合能力的考量。
01深化多渠道布局，探索全域增長
與其他大多數(shù)美妝企業(yè)一樣，敷爾佳同時在線上和線下渠道上展開了布局。值得一提的是，敷爾佳在渠道鋪墊方面更加深入和全面。
線下渠道，敷爾佳大力在全國的美容機構、藥房等專業(yè)渠道進行推廣，實現(xiàn)了功能性護膚賽道較高的覆蓋率，同時對線下經銷商進行分級管理，對產品品質和經銷商資質嚴格把控，致力于為消費者帶來安全的產品體驗。
線上渠道，敷爾佳從創(chuàng)立之初便將目光聚焦于年輕人群更熱衷的社交消費場景，快速入駐天貓、京東、微信等主流電商平臺，并借助微博、知乎、小紅書、抖音等社交平臺進行內容營銷和品牌推廣，借助圖文及視頻的內容形式，進行產品種草和入店引流，通過年輕人群社交化口碑分享與裂變，實現(xiàn)品牌快速成長。
顯而易見的是，敷爾佳以多渠道鋪墊的方式，成功觸達了更廣泛的消費人群，成為推動業(yè)績增長的有力武器。而在找到更適配品牌生意增長邏輯的營銷路徑這一方面，敷爾佳也展現(xiàn)出了深厚的經驗和洞察力。
2022年初，敷爾佳與其數(shù)字商業(yè)合作伙伴微盟(02013.HK)合作，微盟營銷團隊為敷爾佳打造了基于微信生態(tài)直購轉化的營銷鏈路，針對品牌高價值潛力人群持續(xù)挖掘，為品牌實現(xiàn)優(yōu)質人群資產的觸達與沉淀。
同時，結合微盟營銷技術，以提升廣告的推薦效率和優(yōu)化能力為目標，實現(xiàn)廣告轉化率的持續(xù)提升。在2022年廣告投放期間，敷爾佳實現(xiàn)整體投放ROI達到1.69，廣告點擊量超132萬次。
02打造優(yōu)質直播陣地，賦能大促GMV倍增
隨著微信平臺生態(tài)的不斷完善，視頻號直播帶貨展現(xiàn)出高質量、多元化的增長。當前，視頻號直播帶貨平均客單價超過200元，大促期間的美妝客單價均超過300元，整體高于行業(yè)平均水平。而女性用戶是視頻號直播間的消費主力，占比達80%。這對于敷爾佳而言，是極為優(yōu)質的營銷陣地。
今年618大促期間，敷爾佳在微盟運營團隊的助力下，制定了全面的直播運營及流量策略，覆蓋微信視頻號及京東店鋪雙渠道。在618蓄水預熱期，敷爾佳借助企微社群、公眾號等私域渠道，持續(xù)為用戶預熱、種草大促活動商品；其次，通過創(chuàng)建直播預告，以直播預約領券的方式引導私域流量裂變轉化，借此獲取官方大促流量券。
大促前期階段，微盟運營團隊以促單成交為出發(fā)點，重點設計了敷爾佳直播間的營銷活動。例如，在日常滿贈的基礎上，直播間推出主播實時口令抽獎和定時福袋，引導直播間用戶通過截屏和評論等互動動作參與抽獎，提升直播停留和互動率的同時實現(xiàn)逼單轉化。此外，以直播間高活躍度進一步獲取公域流量推薦，從而實現(xiàn)公私域流量反哺。
強互動促成交的營銷活動設計，配合針對性的熱銷貨品組合與私域同步宣發(fā)，敷爾佳在618大促開播期間實現(xiàn)直播停留時長提升超100%，成交轉化上升超35%。有效撬動公域流量，加速流量蓄水，累積到大促爆發(fā)勢能。
結語：
上市鐘聲的響起，更為敷爾佳未來高質量的增長注入強心劑，標志著敷爾佳邁入了一個新的階段。伴隨國內功能性護膚市場高速發(fā)展，各類創(chuàng)新的商業(yè)模式、產品研發(fā)層出不窮，消費者對皮膚護理的需求和消費體驗標準不斷提高，企業(yè)獲客成本和難度也在持續(xù)增加。這更需要敷爾佳未來通過持續(xù)的私域內容和服務的建設，拉近與用戶之間的距離，最終形成消費者認同的品牌文化和價值觀，建立起品牌壁壘，實現(xiàn)企業(yè)的長效增長。