近日，小紅書旗下電商平臺(tái)“小綠洲”發(fā)布了用戶告別信，表示由于業(yè)務(wù)調(diào)整，經(jīng)過鄭重的考慮，“小綠洲”將于2023年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，商品停止銷售，2023年10月31日正式關(guān)閉“小綠洲”。
小紅書表示，“小綠洲”商品后續(xù)的售后問題，消費(fèi)者都可以通過“小綠洲”頻道商品頁(yè)面歷史訂單與客服進(jìn)行聯(lián)系。店鋪正式關(guān)閉后，消費(fèi)者仍可通過訂單頁(yè)面申請(qǐng)售后進(jìn)行反饋處理，公司始終會(huì)保障購(gòu)物權(quán)益。
小綠洲于2022年初推出，主營(yíng)品類包括美妝、護(hù)膚、時(shí)尚等，后轉(zhuǎn)型為戶外生活方式穿搭、裝備等用品的買手平臺(tái)。對(duì)于“小綠洲”關(guān)停原因，在告別信中，小紅書方面表示，“小綠洲”在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過程，沒能實(shí)現(xiàn)******化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo)。
作為“種草平臺(tái)”，小紅書早在2014年起便開始嘗試做電商業(yè)務(wù)，不過，小紅書雖然一直在嘗試做電商，但效果一直不太令人滿意。2016年開放第三方商家入駐，小紅書收取一定比例的傭金。2019年，小紅書內(nèi)測(cè)直播，2020年開放直播；2021年推出“號(hào)店一體”機(jī)制，發(fā)布零門檻開店政策，切斷淘寶、抖音等外鏈。
今年，小紅書加速電商發(fā)展步伐，押注“買手模式”。2023年8月，小紅書舉辦“買手時(shí)代已來”主題會(huì)談，這是小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲。
小紅書在大會(huì)上宣布電商路徑：通過買手、主理人連接商品與用戶，讓他們尋找垂類用戶，為他們挑選、推薦商品，滿足購(gòu)物需求。小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí) （花名） 介紹，“小紅書買手不是叫大家買買買的職業(yè)，而是幫大家真的挑選到好的東西”。
據(jù)媒體報(bào)道，小紅書首席運(yùn)營(yíng)官柯南表示，過去一年半，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)和電商商家負(fù)責(zé)人麥昆表示，未來將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長(zhǎng)，同時(shí)投入500億流量來支持商家。小紅書希望能邀請(qǐng)更多小紅書買手、主理人、更多商家和品牌進(jìn)入小紅書電商，更好地讓用戶需求得到滿足。
可見，小紅書在電商方面已明確了要走買手模式，與小綠洲不同的是，此次小紅書不再限制品類。這也表明，小紅書已經(jīng)從“小綠洲”垂直深耕的直營(yíng)轉(zhuǎn)向了泛品類的方向。
上半年董潔、章小蕙的直播電商出圈，讓小紅書電商受到外界關(guān)注。2023年年初，董潔以GMV3000萬(wàn)的帶貨成績(jī)成為小紅書直播帶貨的“一姐”，隨后這個(gè)直播銷售記錄很快更新到7300萬(wàn)。緊隨其后，被稱為初代網(wǎng)紅的章小蕙在小紅書首播銷售額也超過了5000萬(wàn)。
與其他平臺(tái)的直播不同，小紅書買手主打調(diào)性與“娓娓道來”。有家居品牌創(chuàng)始人稱，其青睞小紅書，就是因?yàn)榘察o的直播方式更符合品牌調(diào)性。
目前看來，這確實(shí)是適合小紅書的路徑。據(jù)2021年底的2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，小紅書的活躍用戶中，有72%為90后，超50%來自一二線城市。年輕、購(gòu)買力高的用戶，愿意追隨信任的、有品味的買手，為其挑選的商品付費(fèi)，小紅書已經(jīng)成為一個(gè)有差異化定位的銷售渠道。