1個化妝品代理店老板娘的“經(jīng)營獨白”
這一年，是我在這個縣級市奮斗的第14年。剛來時，從0起步跟著別人做，磕磕碰碰摸索著往前，到現(xiàn)在，也才折騰出9家屬于自己的化妝品代理店和一個40多人的團隊。
最開始，不懂零售，更不懂管理，就知道幾折進、幾折出，不坑顧客，生意也還可以，慢慢由一家店發(fā)展出分店，由自己人打理到招人分工管理，現(xiàn)金流一直充裕，沒有任何欠債。
而近兩年來，門店客流不斷下降，營收下降的同時，毛利水平也在下降。今年上半年，門店客流又大概下降30%。我變得十分焦慮，一方面老是忍不住做折扣促銷，以此吸引顧客進店，有段時間還跟風貼上了“黃幅”促銷，貼上之后，原本一家店一個月基本上賣10多萬，貼上后一個月就賣了40多萬，但2個月后，就賣不動了。另一方面，我又想著增加一些高毛利又有質量保證的品牌，好拉回一些促銷降低的毛利。
這時候，考驗來了。
有個店里做了幾年的護膚品牌A出了個政策，一次性打多少錢，就可以2折出貨，政策吃的多，還可以1折出貨。要知道，前年做A品牌的時候是3.5折，去年是2.5折。
雖然感覺正中下懷，但我還是忍不住心里犯嘀咕，廠家這是瘋了嗎，這么低還有什么賺頭？產(chǎn)品會不會有問題？于是，我看了一下產(chǎn)品信息，發(fā)現(xiàn)化妝品生產(chǎn)廠家果然變了。之前的產(chǎn)品，是某知名大廠做的，現(xiàn)在的工廠都沒聽說過。
我告訴自己，沒聽說過的工廠，做的產(chǎn)品也不一定就不好，先拿點貨試一下，多吃政策只要一折，毛利有90%！到貨后，我讓員工內購產(chǎn)品，好更了解產(chǎn)品，和顧客介紹。誰知道，員工都不愿意要，說不好用。我知道，當員工都說不好，那就懸了。
一邊是想要的毛利平衡，一邊是可能會傷客的產(chǎn)品，怎么選？
我突然想起，曾經(jīng)有一次，去一家鞋店買鞋，經(jīng)不住導購的推薦帶回家，后來發(fā)現(xiàn)沒穿幾次居然脫膠，去店里要求退貨，還被告知產(chǎn)品的設計就是這樣，退不了，只能返廠維修，當然不歡而散。從此，我就把這個品牌店拉入了黑名單。
同理，如果我自己是一個顧客，在店里被推薦買了一款說得多么好，但實際成本很低，用了沒有預期效果的產(chǎn)品，內心是不是會很失望，并且不再信任門店？
我突然回想起了之前0基礎開店時，總是小心翼翼，生怕哪一點做得不好，讓顧客失望，他們就再也不來了。怎么如今店數(shù)多了，反而忘了，只有顧客滿意了，才會有持續(xù)的生意？
后來，合作的“高人”指點我，說靠接高毛利的商品，解決不了門店毛利問題，但解決貨品結構可以，因為高毛利商品會傷客，高貼花會“綁架員工”自發(fā)賣高毛利商品。而每傷害一個好顧客，就相當于起碼少了10多次的客流貢獻。
但把商品組織好了，就能自帶流量。比如彩妝做好，占比做到25%，就起碼能貢獻10個點的凈利潤；護膚做好了，就連歐萊雅這樣的名品，賣六幾折，都可以做到30多個點的毛利，加上面膜、卸妝等，很輕松就可以做到30個點的凈利潤。消費者進店，不是沖著什么門店風水來，而是沖著商品來的。顧客在店里花的錢多與否，取決于門店是否在每一個類別，都組織了足夠多的優(yōu)秀商品，滿足他們的需求，而不是只想著多搞一些一次性的高毛利商品。
可是，貨都進來了，怎么辦？
最終，我想辦法把一部分A品牌分出去，剩下的配合店內活動走量，但不去主動引導和強推，讓顧客自由選購，賣完為止，不再進貨。政策再具誘惑力，也得控制自己。
高毛利雖好，但顧客滿意度更重要，沒有誰會做賠本的買賣。
后來，我調整貨品結構，各個品類都引進了沒有低折扣、但能自帶流量的優(yōu)秀商品，慢慢砍掉那些曾經(jīng)強推的高毛利商品。兩個月后，客流上來了，坪效也上漲了20%。