繼火爆單品羽感防曬爆雷后，珀萊雅另一大單品雙抗精華也翻車(chē)了？5 月 20 日，北京商報(bào)記者獲悉，珀萊雅大單品雙抗精華因虛假宣傳被罰 20 萬(wàn)元。雖然珀萊雅方面以"系工作人員疏忽，標(biāo)錯(cuò)內(nèi)容"作為解釋?zhuān)摷傩麄黠L(fēng)波下，珀萊雅大單品雙抗精華的功效可信度備受質(zhì)疑。
工作人員疏忽所致
根據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)信息，珀萊雅全資子公司浙江美麗谷電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱"美麗谷"）因虛假宣傳被處罰 20 萬(wàn)元。美麗谷主要負(fù)責(zé)珀萊雅在淘寶、天貓、（擁有各品牌的淘寶官方旗艦店 ) 等平臺(tái)珀萊雅各品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
根據(jù)處罰公告，珀萊雅在抖音、微信微商城、小紅書(shū)等平臺(tái)上銷(xiāo)售的一款名為"珀萊雅雙抗精華 2.0 "的產(chǎn)品宣稱含有 2% 麥角硫因、1% 脫羧肌肽等內(nèi)容。但根據(jù)當(dāng)事人提供的《產(chǎn)品配方表》，2% 麥角硫因、1% 脫羧肌肽系指麥角硫因、脫羧肌肽溶液在產(chǎn)品配方中添加的質(zhì)量百分比含量，而麥角硫因、脫羧肌肽純物質(zhì)在產(chǎn)品配方中的實(shí)際質(zhì)量百分比含量分別為 0.001%、0.1%。
對(duì)此，珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，珀萊雅雙抗精華 2.0 的頁(yè)面推廣宣稱中部分標(biāo)注了" 2% 麥角硫因、1% 脫羧肌肽"，實(shí)為公司工作人員疏忽，漏標(biāo)"溶液"二字，非主觀故意引人誤解。對(duì)此，公司已第一時(shí)間進(jìn)行了自查自糾，對(duì)相關(guān)平臺(tái)的瑕疵標(biāo)注進(jìn)行改正，之后將更精細(xì)地把控，確保宣傳措辭的嚴(yán)謹(jǐn)性。
在深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒看來(lái)，企業(yè)這樣做很不妥，如果不顧真實(shí)情況而如此標(biāo)注，則誠(chéng)信度不夠；如果不是真的想虛假宣傳而是工作人員疏忽，則說(shuō)明內(nèi)部管理出現(xiàn)問(wèn)題，化妝品包裝標(biāo)識(shí)必須符合相關(guān)法律法規(guī)，企業(yè)員工疏忽說(shuō)明企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)不足。
此次所涉產(chǎn)品珀萊雅雙抗精華 2.0 是珀萊雅于 2021 年 4 月在雙抗精華 1.0 的基礎(chǔ)上全新升級(jí)推出的大單品。在此前的宣傳中，該產(chǎn)品主打四大抗氧王牌"高濃度的麥角硫因"" EUK-134 囊泡"" LIPOCHROMAN-6 ""雨生紅球藻蝦青素"，加上抗糖新寵——"脫羧肌肽"一度撐起了珀萊雅雙抗精華 2.0 "抗氧抗糖"兩大王炸功效。
基于宣傳中強(qiáng)勁的功效，這款產(chǎn)品一度火爆線上。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅雙抗精華 2.0 為 2022 年度天貓金妝獎(jiǎng)年度精華，上市累計(jì)銷(xiāo)售超 450 萬(wàn)件。
單品矩陣火爆一時(shí)
大單品走天下是珀萊雅發(fā)展的王炸。
根據(jù)財(cái)報(bào)信息，2019-2022 年，珀萊雅營(yíng)收分別增長(zhǎng) 32.28%、20.13%、23.47%、37.82%；凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng) 36.73%、21.22%、21.03%、41.88%。在雅詩(shī)蘭黛、資生堂、薇諾娜等一種化妝品企業(yè)業(yè)績(jī)放緩的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，珀萊雅硬生生憑借大單品殺出一條高速增長(zhǎng)的"血路"。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022 年"雙 11 "期間，珀萊雅天貓銷(xiāo)售額中"早 C 晚 A "單品占比超過(guò) 20%，前五大單品占比近 75%。其中，在護(hù)膚市場(chǎng)異?；鸨?quot;早 C 晚 A "概念中的早 C 指的便是珀萊雅雙抗精華 2.0。
2021 年珀萊雅天貓銷(xiāo)售額排行中，珀萊雅雙抗精華 2.0 銷(xiāo)售額超過(guò) 2.4 億元，紅寶石精華 2.0 也收獲了近 2 億元銷(xiāo)售額。此外，珀萊雅在投資者交流會(huì)上透露，2021 年，其在天貓渠道的大單品業(yè)績(jī)占比 60% 左右。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，在國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)中，珀萊雅這些年的發(fā)展可圈可點(diǎn)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度也相當(dāng)不錯(cuò)。珀萊雅之所以高速增長(zhǎng)，其最核心的因素是處在了有利的國(guó)潮崛起的大環(huán)境下，加之憑借自身營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品力的提升實(shí)現(xiàn)了整體的增長(zhǎng)。
對(duì)于珀萊雅而言，大單品戰(zhàn)略無(wú)疑是一步穩(wěn)贏的棋，當(dāng)然，如果沒(méi)有翻車(chē)的話。
據(jù)了解，在 2020 年，珀萊雅品牌相繼推出紅寶石精華和雙抗精華兩大產(chǎn)品，并圍繞基礎(chǔ)款式進(jìn)行多維度升級(jí)，由精華擴(kuò)展至眼霜、面霜等，打造大單品矩陣，實(shí)現(xiàn)大單品戰(zhàn)略從 0 到 1 起步。
此次雙抗精華 2.0 的翻車(chē)，再加上此前火爆單品羽感防曬不同批次產(chǎn)品質(zhì)地不同事件，珀萊雅在輿論場(chǎng)上的好感一降又降。
研發(fā)投入低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
在功效護(hù)膚興起的當(dāng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者為成分買(mǎi)單、為功效買(mǎi)單，甚至為濃度買(mǎi)單。品牌們更是借助成分添加、產(chǎn)品功效大肆營(yíng)銷(xiāo)宣傳。"煙酰胺""視黃醇"等成為越來(lái)越多產(chǎn)品成分添加的亮點(diǎn)。
珀萊雅憑借著雙抗精華大單品的氧糖雙抗、更透更亮的功效宣傳撐起了業(yè)績(jī)的半壁江山。然而，當(dāng)成分濃度變得虛假，消費(fèi)者是否還愿意買(mǎi)單？依靠大單品撐起的高速增長(zhǎng)是否還能持續(xù)？
處罰公告顯示，根據(jù)通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)（上海）有限公司出具的檢測(cè)報(bào)告，當(dāng)事人"珀萊雅彈潤(rùn)透亮青春精華液（珀萊雅雙抗精華 2.0 備案名稱）產(chǎn)品麥角硫因的測(cè)試結(jié)果為 14.3mg/kg, 質(zhì)量百分比為 0.00143%，脫羧肌肽的測(cè)試結(jié)果為 975mg/kg, 質(zhì)量百分比為 0.0975%。
一位不愿具名的功效護(hù)膚領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為："麥角硫因確實(shí)有抗氧化亮膚的功效，起效濃度不高，大概 0.01％的含量就能較好地起到相應(yīng)的效果。但是 0.001% 這個(gè)含量一般都是概念添加，到底有沒(méi)有用還需要實(shí)際測(cè)一下。"
珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為科學(xué)護(hù)膚的踐行者，珀萊雅一直堅(jiān)持科學(xué)配方，并非強(qiáng)調(diào)單一的核心成分以及成分的添加量，而是通過(guò)多種成分復(fù)配達(dá)到******功效，帶給消費(fèi)者兼具功效和安全性的產(chǎn)品。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為："產(chǎn)品是否有效，雖然主要看成分在產(chǎn)品整體配方研發(fā)里面的含量，但實(shí)際情況是產(chǎn)品中含有的各成分相結(jié)合下來(lái)才能促成起到相對(duì)應(yīng)的成效，單一對(duì)比個(gè)別成分含量，并不是衡量美白抗氧化的標(biāo)準(zhǔn)。"
對(duì)于功效產(chǎn)品功效到底如何，一時(shí)之間很難給出答案，但部分消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)某個(gè)品牌研發(fā)投入做一個(gè)簡(jiǎn)單維度的考量，而這個(gè)維度珀萊雅似乎不太經(jīng)得起考量。數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅 2022 年度研發(fā)成本為 1.28 億元，研發(fā)費(fèi)用率占營(yíng)業(yè)收入比例為 2%，上年同期占比為 1.65%，雖增長(zhǎng)不少，但遠(yuǎn)低于行業(yè)最低標(biāo)準(zhǔn)的 3%。同一年，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用率超 5%，歐萊雅超 3%。