隨著化妝品行業(yè)覆蓋范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者對抗老產(chǎn)品的期待不斷升高，從單純的常規(guī)需求邁向更高的功效追求。除了滿足基本的補(bǔ)水和保濕要求外，抗衰老、美白、舒緩敏感、祛痘等功效性需求繼續(xù)推動行業(yè)的蓬勃發(fā)展。市場的廣闊潛力為單品的成長提供了更大的發(fā)展空間，雖然帶來了機(jī)遇，但也對行業(yè)提出了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
延續(xù)大單品迭代升級的同時(shí)，如何登峰造極更進(jìn)一步
作為一款現(xiàn)象級的精華產(chǎn)品，雙抗精華已然成為珀萊雅最響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信浦?，口碑銷量常年穩(wěn)居精華榜top。但其貫以聚焦于產(chǎn)品迭代升級，提升大單品壁壘，這樣的營銷策略也使得其產(chǎn)品口碑NPS逐漸下降，消費(fèi)人群增長乏力。產(chǎn)品迭代升級至第三代，除了在「使用體驗(yàn)」和「產(chǎn)品效果」上精益求精，如何從精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者到引領(lǐng)消費(fèi)者，通過超前的內(nèi)容布局和產(chǎn)品布局來打透消費(fèi)圈層認(rèn)知，是珀萊雅登峰造極、再進(jìn)一步的關(guān)鍵動作。找準(zhǔn)產(chǎn)品迭代方向，實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，斬獲聲量銷量雙豐收，成為此次珀萊雅抗氧化精華的營銷目標(biāo)。
因此，此次珀萊雅通過情感鏈入消費(fèi)心智，借助“以老帶新”模式激活人群新增量，借勢實(shí)現(xiàn)了多角度風(fēng)格化的種草，成功完成了又一次市場搶占。
深耕產(chǎn)品迭代喚醒老客認(rèn)知，口碑裂變打透多圈層細(xì)分人群
依托站內(nèi)靈犀NPS，以專業(yè)數(shù)據(jù)和專業(yè)分析為背書，直擊用戶消費(fèi)痛點(diǎn)，深挖產(chǎn)品突破點(diǎn)，從膚感、氣味、功效、成分和包裝六大方向進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。優(yōu)配方，三重專利加持，自主抗氧，進(jìn)階抗糖，從源頭嚴(yán)格把控品質(zhì)關(guān)卡；攻體驗(yàn)，輕觸劃水，膚感升級，全方位擴(kuò)寬體驗(yàn)天花板；換設(shè)計(jì)，升級精密泵頭，精準(zhǔn)控量，避免噴濺，打造科技與美學(xué)雙重進(jìn)階。三大維度補(bǔ)齊產(chǎn)品缺口，調(diào)整產(chǎn)品方向，全方位煥新大單品，提升品質(zhì)壁壘。
通過情感占領(lǐng)老客消費(fèi)心智，打造「以聲造浪」的營銷方式。帶有產(chǎn)品升級信的「天使禮盒」率先定向觸達(dá)品牌老客，喚醒產(chǎn)品認(rèn)知。老客自發(fā)反饋形成天然口碑池，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品煥新強(qiáng)曝光。號召各界意見領(lǐng)袖做價(jià)值觀營銷，以最為真實(shí)、走心的評論打破圈層人群壁壘，擴(kuò)寬大單品推廣觸達(dá)范圍。從消費(fèi)者觸達(dá)、引起興趣、到建立信任和成交轉(zhuǎn)化，進(jìn)行全鏈路優(yōu)化干涉的產(chǎn)品營銷。強(qiáng)深度、多維度、專業(yè)化拓展新客人群，從產(chǎn)品營銷和價(jià)值營銷兩個(gè)方向精準(zhǔn)狙擊，層層觸達(dá)各消費(fèi)圈層細(xì)分人群。
數(shù)據(jù)強(qiáng)勁，口碑銷量雙豐收反哺品牌熱度
一封品牌寄送給老客戶的信，巧妙地傳達(dá)了產(chǎn)品的迭代升級信息，實(shí)現(xiàn)品牌興趣人群增加了369%。深度的種草筆記在此次過程中被充分釋放，增強(qiáng)了貨品與平臺用戶之間的契合度。這一系列的努力使得抗氧化精華在小紅書平臺上榮登TOP1，累計(jì)售出了1.9萬瓶，從而實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和銷售額的雙豐收。
在科技浪潮的推動下，新渠道、新營銷、新消費(fèi)模式正帶來前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為備受譽(yù)為國貨之光的珀萊雅，其未來如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)、不斷豐富創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)國貨美妝行業(yè)的發(fā)展，令人期待不已！
